Eine neue Arbeitgebermarke entwickeln – Interview innogy

Veröffentlicht auf 11-06-2018

Unsere Interview Serie mit Experten aus dem Bereich HR und Employer Branding geht in die dritte Runde! In unserem letzten Interview  sprachen wir mit Anja Bank, Employer Branding Manager bei Vodafone DE, über den Einfluss einer positiven Candidate Experience. In dieser Woche dreht sich alles um die erfolgreiche Entwicklung einer neuen Arbeitgebermarke. Wir unterhielten uns mit Marloes Peters und Bjorn Luijters von inngoy.

Der holländische Energieversorger Essent war bis Oktober 2016 ein Teil der RWE Group, das zweitgrößte Energieversorgungsunternehmen in Deutschland. Im April 2016 entschied das deutsche Unternehmen, dass es an der Zeit ist, ein neues, zukunftsorientiertes Energieunternehmen zu gründen: innogy. Im Oktober 2016 wurde innogy an der Frankfurter Börse notiert. Heute ist innogy Deutschlands führendes Energieunternehmen, mit mehr als 40.000 Mitarbeitern und Aktivitäten in 16 Ländern in ganz Europa. Im Jahr 2016 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von rund 44 Milliarden Euro. Doch ist die Arbeitgebermarke des Unternehmens genauso erfolgreich?

Wer sind unsere Interview Experten?

innogy Nederland

Die Experten: Bjorn Luijters & Marloes Peters.

Marloes Peters (MP) ist Senior Advisor Recruitment Marketing & Employer Branding bei innogy Niederlande. Marloes arbeitet hauptsächlich vom holländischen innogy-Büro in Den Bosch aus.

Bjorn Luijters (BL) ist der Employer Branding & Strategic HR Marketing Manager und arbeitet von der Zentrale in Essen für die internationale Gruppe, zu der innogy Netherlands gehört.

Die Rollen von Marloes Peters und Bjorn Luijters bei innogy beruhen auf einer stetige Zusammenarbeit, aber auch einer klare Aufgabenverteilung in den Bereichen Employer Branding, HR, Marketing und Recruitment bei innogy. Bjorn Luijters konzentriert sich auf die internationalen Auswirkungen der Arbeitgebermarke von innogy, sowie deren Weiterentwicklung. Marloes Peters hingegen, ist verantwortlich für die Entwicklung und Übersetzung der Arbeitgebermarke von innogy in den Niederlanden.

Die Entwicklung von innogys neuer Arbeitgebermarke

Zusätzlich zu der Einführung von innogy auf dem deutschen Markt, wurde das Unternehmen ebenfalls auf internationaler Ebene vorgestellt. Dies ist eine enorm große Herausforderung für jede Arbeitgebermarke. In diesem Interview werden wir die Entwicklung der Arbeitgebermarke innogy und deren Übersetzung bei innogy Niederlande näher beleuchten. Ein wichtiger Ansatzpunkt hierfür sind die umfassenden Werte von innogy (‘people belief’), die Mitarbeiter über verschiedene Länder und kulturelle Hintergründe hinweg verbinden.

CM: Wie haben Sie nach dem Eintritt in neue Märkte die Arbeitgebermarke von innogy entwickelt?

BL: Zunächst müssen wir klarstellen, dass die Entwicklung einer Arbeitgebermarke kein Plug-and-Play-Produkt ist. Man muss die Werte, Normen und Positionierung über unterschiedliche Länder und Kulturen hinweg berücksichtigen. Wir haben mit dem Mantra begonnen, dass man neben einem “Brand Belief” als Organisation auch einen “People Belief” braucht – Werte, die alle miteinander verbinden. Mit Hilfe von mehreren Workshops in verschiedenen Ländern konnten wir unseren “People Belief” etablieren. Darauf aufbauend haben wir die Employer Value Proposition (EVP) und das Kommunikationskonzept #PIONIERGEIST entwickelt. In Kombination mit dem Employer Branding Konzept dient dient der ‘People Belief’ als Basis für alle Länder und kann vor Ort gezielt übersetzt werden.

Our people – our energy – our inspiration. Together we innogize!

MP: Das Besondere an inngoy ist, dass wir die Möglichkeit haben, eine völlig neue Arbeitgebermarke auf dem niederländischen Arbeitsmarkt zu entwickeln und einzuführen. Essent, energiedirect.nl und Powerhouse werden als Consumer-Marke weiter bestehen, innogy ist jedoch die Unternehmens- und Arbeitgebermarke. Mit der Einführung von innogy stellen wir nicht nur einen neuen Namen, sondern auch ein neues Arbeitgeberangebot vor, welches sich viel stärker auf Digital und IT konzentriert. In diesem Sinne ist es ein Vorteil, dass wir Essent als Arbeitgebermarke loslassen konnten.

arbeitgebermarke-innogy

Together we innogize!

CM: Könnt ihr uns etwas mehr über eure Employer Value Proposition und die Arbeitgebermarke von innogy erzählen?

BL: Ich könnte ganzen Tag über unsere EVP reden, allerdings finde ich es viel wichtiger zu erklären, was innogy auf internationaler Ebene auszeichnet. International haben wir die Persönlichkeit von innogy wie folgt definiert:

When we fail, we get up and train again. We encourage INNOVATIVE spirit. We turn problems into solutions. We work to have IMPACT. We push the limits to discover new horizons. We take true INTEREST. Our people – our energy inspiration.

#PIONIERGEIST, das haben wir alle gemeinsam!

MP: Um eine gute Übersetzung für den niederländischen Markt zu erreichen, haben wir unsere EVP mit dem Projekt “innogy Love Story” gestartet. Wir verwandelten das Employer-Branding-Kommunikationskonzept #PIONIERGEIST in #NieuweEnergie (Niederländisch für #NeueEnergie) mit dem entsprechendem Slogan: Wirst du die Energiewelt auf den Kopf stellen?

Wir mussten erkennen, dass die Standard-Arbeitgebermarken-Story, basierend auf “Wer sind wir und was machen wir?”, nicht mehr ausreicht. Heute stammt unsere Geschichte aus dem Unternehmen selbst. Wir möchten diese Geschichte besonders mit der neuen Zielgruppe die wir erreichen wollen kommunizieren. Wir berufen uns dabei auf eine sehr spezifische Marktsegmentierung und daraus resultierende Kampagnen. Immerhin wollen wir nicht jeden ansprechen.  Denn es ist bereits schwierig genug zu bestimmen, wann und wo man die Botschaft eines Unternehmens in einer zunehmend fragmentierten Online-Landschaft platzieren will.

CM: Welches Zielgruppensegment spricht innogy als Digital-Tech-Unternehmen an?

MP: Zunächst einmal ist es wichtig, dass wir als Arbeitgeber sichtbarer werden. Zu wenig Menschen kennen uns bisher. Wir wollen daher vor allem die Neugier der Zielgruppen wecken, die zur innogy-Mentalität passt. Wir formulierten folgende Zielgruppen:

  • Digital
  • IT
  • Marketing
  • Kundendienst
  • Technik (Deutschland)

Diese Zielgruppensegmentierung ist auch für Kandidaten, die sich unsere neue Karriereseite www.careersatinnogy.nl ansehen, sofort erkennbar.

CM: Wie hat innogy seine Zielgruppen identifiziert?

MP: Um unsere Zielgruppen richtig zu verstehen und zu erreichen, haben wir mit umfangreichen Recherchen begonnen. Gemeinsam mit unseren HR-Geschäftspartnern, Recruitern und Hiring Managern analysierten wir bestehende Daten aus der (jüngeren) Vergangenheit, sowie unsere Erwartungen für die Zukunft. Auf der Grundlage der geschäftlichen Auswirkungen, auf der einen Seite, und des Mangels an spezifischen Arbeitsplätzen, auf der anderen Seite, entwickelten wir eine Matrix, die die 8 meistgesuchten Zielgruppen für innogy Niederlande enthielt. Wir haben diese Zielgruppen dann recherchiert und die Ergebnisse in Personas übersetzt, die uns Informationen über unsere Zielgruppen liefern. Dabei haben wir uns auf die folgenden charakteristischen Profile konzentriert:

  • demographisches Profil
  • Medienprofil
  • Kommunikationsprofil
  • Wettbewerbsprofil
  • Arbeitsprofil

Dieser Ansatz ermöglicht es uns, unsere Zielgruppen gezielter zu betrachten und die richtige Botschaft zu vermitteln. Grundsätzlich werden wir weiterhin bekannte Kanäle wie LinkedIn , Google und Indeed verwenden. Um leerstehende Stellen zu füllen, wird der Fokus jedoch zunehmend auf zielgruppenspezifische Social-, Display- und Nischen-Seiten liegen. Automatisch programmierte Stellenanzeigen helfen uns dabei.

CM: Was bedeutet das für den Kandidaten aber auch für jetzige Mitarbeiter von innogy?

BL: Grundsätzlich werden Sie sowohl als Kandidat als auch als Mitarbeiter mehr erleben können. Inngoy stellt den Kandidaten und seinen Prozess in den Mittelpunkt, anstatt des bestehenden End-2-End-Prozesses über die verschiedenen Abteilungen hinweg zu agieren. Am Ende sollte es eine einzige Reise für den Kandidaten sein. Diese Reise muss jedoch konsistent sein – von der Orientierung über das Bewerben bis hin zum Onboarding. Wir neigen oft dazu, Dinge unnötig kompliziert zu machen. Ein kandidatenorientierter Ansatz bietet da die perfekte Lösung. Extern ist innoy nicht nur ein Unternehmen, für das man arbeiten kann, sondern bietet auch energiebezogene und digitale Dienstleistungen und Produkte an.

MP: Kurz gesagt, wir möchten, dass das Versprechen unserer Marke nicht nur während des Auswahl- und Einstellungsverfahrens des Kandidaten, sondern auch während seiner gesamten Arbeitszeit erfüllt wird. Dies erfordert einen anderen Ansatz als Arbeitgeber. Wenn wir von neuen Mitarbeitern erwarten, dass sie zusammenarbeiten, sich untereinander herausfordern und einen agileren Ansatz verfolgen, ist ein traditioneller Arbeitsvertrag keine Option mehr- er würde einfach nicht zu dem passen, was wir geworden sind.

#PIONIERGEIST braucht eine gute Arbeitsatmosphäre.

CM: Wie sieht der Candidate Journey von innogy aus?

MP: Der neue Ansatz umfasst sowohl den Kandidaten, als auch den Mitarbeiter während seines gesamten Arbeitslebens bei innogy. Beginnend mit dem Recruiting-Prozess und Onboarding, gefolgt von seiner oder ihrer Karriere bei innogy und zum Abschluß das Offboarding und die Rolle des Alumni.

Ein aktuelles Beispiel, an dem wir arbeiten, ist der “Candidate Experience Room”. Wir wollen ein Erlebnis schaffen, das zu uns passt, aber auch Einblick in die Arbeitsweise von innogy geben.

Das Verhältnis von Geben und Nehmen, das neue Talente vom innogy-Versprechen erwarten können, muss stimmen. Schließlich wollen wir unser Versprechen halten. – Marloes Peters

CM: Wie lässt sich der Erfolg der neue Arbeitgebermarke von innogy messen?

BL: Wir messen Ergebnisse basierend auf unseren eigenen Daten und periodisch unabhängigen Marktforschungen. Zum Beispiel, begannen wir unsere Reise mit einer Nullmessung als Ausgangspunkt für die Einführung von innogy als Arbeitgebermarke. Auf diese Weise konnten wir die Auswirkungen feststellen. Aber zuerst mussten wir definieren, was Erfolg ist. Wir haben klare Jahresziele in Bezug auf Attraktivität und Engagement für die Arbeitgebermarke in Deutschland. Auch die Einstellungen zu inngoy von unseren Zielgruppen werden regelmäßig gemessen. Die ersten Ergebnisse der Nachuntersuchung sind nun bekannt und es sieht so aus, als ob wir auf dem richtigen Weg sind.

MP: In der jüngsten Vergangenheit haben wir uns vor allem die “Time to Fill” oder “Cost per Applicant” als KPIs gesetzt. Heute messen wir die Qualität der Neueinstellung, basierend auf der Leistung des Kandidaten. Darüber hinaus, werden wir in naher Zukunft damit beginnen, die Qualität der Erfahrung des Kandidaten sowie die genauere Hiring Manager Experience zu messen.

CM: Wie erlebt innogy den aktuellen Fachkräftemangel auf dem Arbeitsmarkt?

MP: Wir befinden uns in einem so großen Wandel von Unternehmens- und Arbeitgebermarke, dass wir tatsächlich von vorne angefangen haben. Obwohl der Arbeitsmarkt sicherlich unter Druck steht, sehen wir in erster Linie eine Chance, uns als attraktiver Arbeitgeber sehr gut neu zu positionieren. Darüber hinaus sind wir nicht das einzige Unternehmen, das ein digitaleres Profil entwickelt. Ja, es wird schwieriger sein, die richtigen Leute zu finden, und ja, die Verwendung von Standard-Job-Marketing ist sicherlich nicht mehr genug, um einen Unterschied zu machen.

Nach meiner Erfahrung ist der kulturelle Aspekt mindestens so wichtig, wie Wissen und Erfahrung – und das wird für den Bewerber nicht anders sein. Bjorn Luijters

CM: Wie relevant ist Cultural Fit als Teil der Candidate Experience und wo sehen Sie noch Raum für Verbesserungen?

BL: Nach meiner Erfahrung ist der kulturelle Aspekt mindestens so wichtig, wie Wissen und Erfahrung – und das wird für den Bewerber nicht anders sein. Aus diesem Grund, haben wir CompanyMatch übernommen und in unsere Arbeitsmarktkommunikation, als auch in unsere Karrierewebseite integriert. Ich glaube, dass CompanyMatch von der Orientierung bis zur Bewerbung einen positiven Beitrag zur Bewerbererfahrung leistet, mit dem Ziel einer besseren Abstimmung zwischen Bewerber und innogy zu erwirken. Persönlich hoffe ich, dass wir es, wie bei Essent, zukünftig mit unserem ATS verbinden.

Lust auf mehr? Wir werden demnächst ein Interview mit Hugo van Zelm Van Eldik, Hauptverantwortlicher für Employer Branding bei der NN Gruppe auf unserem Blog veröffentlichen. Bis dahin, wie wär es mit unserem aktuellen Artikel  über Robot Recruiting? CompayMatch veröffentlichte ein White Paper über den Platz der Unternehmenskultur in einer zunehmenden digital Welt. Um zum kostenlosen Download zu gelangen, einfach das nebenstehende Formluar ausfüllen.