Employer Branding – Definition, Maßnahmen und Relevanz

Veröffentlicht auf 27-10-2017

Was genau ist Employer Branding? Welche Maßnahmen sollte man ergreifen, um den Erfolg der unternehmenseigen Employer Brand Strategie zu garantieren? Und wie sieht gelungenes Employer Branding in der Praxis aus? In dem ersten Teil unserer Employer Branding  Serie, haben wir die wichtigsten Definitionen, Fakten und Maßnahmen für euch zusammengefasst!

Employer Branding Definition

In den Personalabteilungen deutscher Unternehmen ist der Begriff Employer Branding kaum noch wegzudenken. Allerdings wird es leider noch als zu häufig mit Personalmarketing verwechselt und lediglich als eines von vielen Recruitment Tools benutzt. Employer Branding ist aber so viel mehr als ein Schraubenzieher im Werkzeugkasten! Es ist keine Strategie für einzelne Teilbereiche, sondern eine gesamtstrategische Lösung.

Definition – Was ist Employer Branding?

Die Definition von Employer Branding – im deutschen auch als Arbeitgebermarke bezeichnet – lautet wie folgt:

Employer Branding positioniert ein Unternehmen nach innen wie außen als Arbeitgebermarke oder auch „Employer of Choice“. Grundlage dafür ist eine Arbeitgebermarkenstrategie, die aus Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke erwächst. Ein professionell entwickeltes und strategisch fundiertes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeberimage, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber insgesamt und nachhaltig gesteigert wird.

In kurz: Employer Branding schließt alle strategischen Maßnahmen ein, die ergriffen werden um ein Unternehmen sowohl für bestehende als auch für potentielle neue Mitarbeiter attraktiv zu gestalten. Das Employer Branding ist damit die Schnittstelle zwischen Marketing und der Personalwirtschaft.

Die Grundpfeiler von Employer Branding

Erfolgreiches Employer Branding basiert auf zwei Grundpfeilern: Die eigenen Stärken sowie die Ansichten der Zielgruppe.

Am Anfang jeder Employer branding Strategie steht daher eine kritische Analyse des eigenen Unternehmens, einhergehen mit der Definition von Stärken und Schwächen. Eine solche Analyse sollte unter anderem folgende Fragen beantworten:

  • Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig (Employer Value Proposition)?
  • Wofür steht unser Unternehmen?
  • Warum sollte sich ein Bewerber für uns entscheiden, anstatt für die Konkurrenz?
  • Warum sollte sich ein Mitarbeiter langfristig an unser Unternehmen binden wollen?
  • Was für Werte repräsentieren wir? Was für Werte leben wir?

Im zweiten Schritt werden die ziele der eigenen Employer Branding Strategie definiert und passende Maßnahmen formuliert. Dabei spielt die unternehmenseigene Zielgruppe die Hauptrolle sowie die Frage, wie man von diese als Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte.

In diesem Schritt kann man sich folgende Fragen stellen:

  • Was für Erwartungen und Wünsche hat meine Zielgruppe?
  • Wie kann ich am besten mit meiner Zielgruppe kommunizieren?
  • Was für Kommunikationsregeln gelten für ausgewählte Kanäle?
  • Stimmen meine interne und externe Employer Branding Strategien überein?
  • Repräsentieren unsere Mitarbeiter die definierte Arbeitgebermarke?

Top 5 Employer Branding Maßnahmen

In einer effizienten Employer Branding Strategie lassen sich die internen sowie externen Maßnahmen nur schwer voneinander trennen. Immerhin sollte man, beispielsweise, nach außen kommunizierte Leistungsversprechen auch intern einlösen. Die Auswahl an möglichen Maßnahmen ist hierbei endlos und kann von flexiblen Arbeitszeiten über effiziente Weiterbildungsmöglichkeiten bis hin zu internen Sport- und Freizeitangeboten alles beinhalten.

Hier ist die CompanyMatch Top 5:

  1. Unternehmenskultur definieren und leben
    Bevor man als Unternehmen die eigenen Werte nach innen und außen kommunizieren kann, muss man diese erst einmal klar definieren. Dazu sollte man nicht nur Führungskräfte zusammensetzten, sondern auch auf die Stimme der eigenen Mitarbeiter hören. Immerhin sind diese das A und O jedes Unternehmens!
    Sobald man die Unternehmenskultur klar definiert hat, ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Umsetzung relativ simpel: Kommunikation. Jede Ebene, jeder Mitarbeiter – von Lieferant bis CEO – muss die Essenz des Unternehmens verstehen und aktiv in das eigene Verhalten integrieren.
  2. Karrierewebseite und Social Media pflegen
    Soziale Netzwerke gewinnen an immer mehr Relevanz. Studien zeigen beispielsweise, dass 79% alles Jobsuchenden Social Media in ihre Suche mit einschließen (Glassdoor, 2014). Es ist daher essentiell die Karrierewebseite sowie unternehmenseigene Social Media Kanäle attraktiv zu gestalten. Aktuelle Ergebnisse und Case Studies aber auch Selfies von Mitarbeitern und Einblicke hinter die Kulissen sollten in einem abwechslungsreichen Feed nicht fehlen. Es gilt das Sprichwort: Ein Bild (oder Video) sagt mehr als Tausend Worte.
  3. Mitarbeiter als Botschafter gewinnen
    Gebt euren Mitarbeitern die Gelegenheit sich mit anderen Kollegen über alltägliche Erfahrungen rund um euer Unternehmen und die Marke auszutauschen, zum Beispiel in einem sozialen Netzwerk oder internet Chat. In Absprache können dann ausgewählte Beiträge, wie originelle Fotos und Anekdoten, für die öffentlichen Kanäle verwendet werden. Das versandhaus Otto ging sogar noch einen Schritt weiter und bietet Mitarbeitern die Möglichkeit, sich zu sogenannten “Corporate Influencern” ausbilden zu lassen. Diese Maßnahme macht die Unternehmenskultur nicht nur Transparenz und authentisch, sondern integriert die eigenen Mitarbeiter auch aktiv in die Employer Branding Strategie und fördert Mitarbeiterengagement.
  4. Positive Candidate Experience schaffen
    Eine schlechte Candidate Experience kann all Bemühungen um eure Employer Brand in windeseile zunichte machen. Darunter fallen sämtliche Erfahrungen des Kandidaten im Laufe des Bewerbungsprozesses – von Stellensuche bis hin zum Bewerbungsgespräch. In unserem Experten Interview mit Anja Bank, Employer Brand Manager bei Vodafone Deutschland, haben wir uns intensiv mit diesem Punkt auseinandergesetzt!
  5. Messen Sie den Erfolg Ihrer Employer Branding Maßnahmen
    Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Es ist wichtig den Erfolg der eigene Employer Branding Maßnahmen häufig zu überprüfen, idealerweise mit passenden KPI´s. Die ermittelten Werte sollten messbar und prognostizierbar sein. Außerdem müssen sie mit den Zielen der Employer Brand Strategie übereinstimmen. Mögliche Kennzahlen sind die Bindungsrate für Mitarbeiter, die Zahl der Bewerber pro Stellenanzeige, die Einstellungskosten sowie der Extent des Mitarbeiterengagement.

Erfolgreiche Employer Brand in der Realität

Theorie ist ja schön und gut, doch wie sieht eine erfolgreiche Employer Brand in der Realität aus?

Ein Beispiel für gelungenes Employer Branding stellt Immobilienscout24 dar. Das Unternehmen stellt regelmäßig Mitarbeiter auf dem firmeneigenen Online-Blog vor. In der Serie “So wohnt Immobilienscout24” werden Mitarbeiter in ihrer Privatwohnung porträtiert. In einer weiteren Serie teilen Mitarbeiter ihre persönliche Erfahrungen. Tipps und Anregungen über die Wohnungssuche mit den Lesern. Diese authentischen Stimmen verleihen dem Unternehmen etwas persönliches und authentisches sowie verknüpfen den Geschäftsschwerpunkt Immobilie mit der Branding-Strategie.

Ein weiteres Beispiel ist die Employer Branding Strategie von Vodafone. Das Unternehmen legt großen Wert auf eine positive Candidate Experience, denn nur so kann man sich in der “War for Talents” als Arbeitgeber behaupten, sagt Anja Bank, Employer Brand Manager bei Vodafone. Einer der vielen Maßnahmen ist dabei die Integration von Cultural Fit, die kulturelle Übereinstimmung von Bewerbern und Unternehmenskultur, in den Recruitment Prozess. Mithilfe des Service von CompanyMatch können Kandidaten ihren persönlichen Cultural Fit mit Vodafone direkt auf der Karrierewebseite bestimmen. Dieser interaktive Ansatz führt nicht nur zu einer positiven Candidate Experience sondern gibt auch den HR Verantwortlichen von Vodafone einen tieferen Einblick in die Persönlichkeit des Bewerbers. Und dies alles bereits vor dem ersten Bewerbungsgespräch!

Wissensdurst geweckt? CompanyMatch veröffentlichte ein White Paper über die Kosten von Fehleinstellung.
Basieren auf aktuellen Studien, setzten wir uns mit dem Einfluss von Cultural Fit, Unternehmenskultur und Employer Branding
auf den Erfolg des Recruitment Prozess auseinander. Den vollständigen Report könnt ihr kostenlos downloaden!
Füllt dazu einfach das untenstehende Formular aus.