Employer Branding: Die Essenz

Veröffentlicht auf 06-02-2015

Früher hat sahen Stellenanzeigen so aus: “Buchhalter(in) gesucht. Fließend Englisch erforderlich. Mehrjährige Arbeitserfahrung erwünscht.”
In dieser Zeit haben die Zeitungen noch pro Wort abgerechnet und Anzeigen waren dementsprechend kurz wie nie. Heutzutage wirkt eine Jobbeschreibung mehr wie ein eigener Zeitungsartikel, in dem alleine schon die Aufzählung von gewünschten Fähigkeiten und Erfahrungen eine komplette Seite ausfüllen kann.

Core of employer branding

Recruiting-Teams durchforsten sämtliche Kandidaten und Datenbanken um diese All-in-one-Pakete oder, wie ich sie nenne, die Elite-Fußball-Golf-Marathon-Schachgroßmeister der Geschäftswelt zu finden. Aber ratet mal, wer die wahren Elite-Fuß-Basketball-Marathon-Schachgroßmeister sind?

Es sind ironischer Weise die Recruiter selbst. Es ist natürlich jedem klar, dass Recruiter auch die Rolle des Kupplers, Psychologen und Verkaufsgenies ausfüllen. Im Lauf der Zeit sind aber noch viele weitere Rollen hinzu gekommen, die zunächst nicht so viel mit dem Beruf zu tun haben, die aber einfach gebraucht werden:
Werbetexter, Lehrer, Coach, SEO, Social Media Manager und Campaign Manager sind nur ein paar davon. Vielen würden wahrscheinlich noch so einige Beschreibungen einfallen, mit denen sie ihren Lebenslauf neben “Personalreferent(in)” ausschmücken könnten.

Passend dazu: Neben all diesen Titeln sind Recruiter heutzutage auch noch echte Brötchenverdiener in der Geschäftswelt. Hier mehr dazu.

Soweit ich weiß sind es vor allem zwei Faktoren, die diese neue Universalität von den Recruitern abverlangen. Einerseits die sich wandelnden Ansprüche der Generationen X, Y und bald Z, andererseits die steigende Bedeutung des Employer Brandings.

Kurz gesagt, Recruiter und deren Teams müssen heutzutage auch wie ihre Kollegen aus der Marketingabteilung denken und arbeiten. Und wenn man sich einige Karriereseiten ansieht, wird einem klar, dass Top-Recruiter unglaublich schnell lernen. Ob responsive Webdesign, personalisierte Inhalte, die Einbettung von spielerischen Interaktionsmöglichkeiten – Viele Karriereseiten haben in den letzten Jahren ein Facelift bekommen und folgen den neuesten Trends.

Einige wenige Unternehmen haben sogar einen gut gemachten Kurzfilm auf ihrer Seite, um etwas von ihrer Unternehmenskultur zu erzählen. Einen solchen Aufwand erwartet man ehrlich gesagt eher vom Consumer Marketing.

Versteht mich nicht falsch. Ich komme selbst aus der Marketingbranche und bin wirklich begeistert, dass in der HR-Branche mehr kreative Wege genutzt werden. Ich frage mich nur, ob die Top-Recruiter den richtigen Ansatz für die Markenbildung verfolgen. Ein eingängiger Slogan und ein gutes Foto sind zwar recht toll, aber jeder Marketingexperte kann einem sagen, dass Branding viel mehr ist und viel tiefer geht als ein paar Worte und Bilder.

Eine erstklassige Employer Brand muss systematisch aufgebaut werden. Am Anfang sollte man eine Employer Value Proposition (EVP) durchführen. Klar kostet das Zeit, aber die sollte man sich nehmen. Die Fragen sind für ein Employer Branding einfach zu wichtig. Wie geht man im Arbeitsalltag mit einander um? Welcher Führungsstil herrscht im Unternehmen? Wie will das Unternehmen wachsen und welche Ambition steckt dahinter?
Das sind nur ein paar Beispiele, über die sich das Recruiting-Team und das Management Gedanken machen sollte.

Mal ehrlich: Wenn man sich nicht mit der Essenz des Employer Brandings beschäftigt, ist so eine Kampagne nicht mehr als ein Strohfeuer. Es braucht Zeit eine Marke zu etablieren und ja, es ist viel Arbeit. Aber am Ende wird einem auch klar, dass Google nicht nur wegen ein paar Tischtennisplatten der weltweit beliebteste Arbeitgeber ist.