Wir formulieren eine Arbeitgebermarke, die uns jetzt reflektiert plus zehn Prozent

Veröffentlicht auf 01-11-2017

Im Rahmen unser Reihe der Experten Interviews haben wir diesmal mit Stephan Rathgeber von der ManpowerGroup Deutschland gesprochen.

CompanyMatch: Hallo Stephan, vielen Dank, dass Du dir die Zeit genommen hast mit uns zu sprechen. Gerne würde ich mit einer einleitenden Frage beginnen.Was zeichnet für Dich eine gute Employer Brand aus?

Stephan: Da gibt es mehrere Faktoren.

Ein ganz entscheidender ist, und damit sind wir auch gleich schon im Prozess, ob ich das Versprechen, das ich als Arbeitgeber in den Markt kommuniziere, auch halte. Ich sage gerne “walk the talk”. Per Definition ist die Employer Brand eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing angewandt werden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Wenn wir diese Definition als Grundlage heranziehen, dann ist es besonders wichtig, dass, wenn eine Arbeitgebermarke über die zahlreich vorhandenen Kanäle entstehen soll, auch gehalten was dort versprochen wird. Ist das nicht der Fall, entsteht ein Bruch im Image.

Der zweite wichtige Punkt, ähnlich wie im Marketing, ist Kontinuität und Alignment. Wenn ein Arbeitgeber eine “superschicke und hochglänzende” Arbeitgeberkampagne über die Medien abbildet, mögliche Kandidaten allerdings einen konträren Eindruck durch das Besuchen der Webseite, den Standort oder das Werk gewinnen, dann ist das sehr schädlich. Also auch in der Kommunikation muss die Arbeitgebermarke über alle möglichen Touchpoints, die ein Unternehmen mit potenziellen neuen Mitarbeitern hat, konsequent dargestellt werden.

Kenne ich mich? Weiß ich als Unternehmen, was ich will? Und was ist meine Zielgruppe, die ich ansprechen will? – Stephan Rathgeber

Der dritte Punkt geht sehr auf die Fragen ein: Kenne ich mich? Weiß ich als Unternehmen, was ich will? Und was ist meine Zielgruppe, die ich ansprechen will? Genau diese Gruppen sollte man als Unternehmen ansprechen. Für eine Arbeitgebermarke muss es fokussiert und zielgerichtet auf die Gruppe, die Menschen und die Talente sein, die man für das Unternehmen rekrutieren oder halten möchte. Man muss bedenken, dass die Arbeitgebermarke ebenso Auswirkungen auf die Mitarbeiter hat, die schon an Bord sind.

CompanyMatch: Wie habt Ihr eure Employer Brand entwickelt und aufgebaut?

Stephan: Für die Dachmarke ManpowerGroup haben wir vor drei Jahren die Arbeitgebermarke neu definiert. Wir haben grob gescribbelt und überlegt, wie wir global aufgestellt sind. Man muss bedenken, dass wir eine globale Firma sind. Diese Rahmenbedingungen spüren wir auch in Deutschland. Wir stellen uns überall auf der Welt als eine Firma dar. Das heißt, die ManpowerGroup Deutschland sollte sich nicht von der ManpowerGroup Frankreich oder Italien unterscheiden. Um die Einheitlichkeit zu gewährleisten, haben wir uns an unseren Werten orientiert.

Die drei Kernwerte von Manpower sind: Menschen, Innovation und Wissen. Vor dem Hintergrund dieser Rahmenbedingungen haben wir Hypothesen zu folgender Frage aufgestellt: Wie tickt die ManpowerGroup Deutschland?

Anschließend befragten wir unsere Mitarbeiter. Wir haben eine große interne Mitarbeiterbefragung initiiert ‒ was fällt dir ein wenn du an Manpower Deutschland denkst? Wir haben quasi erstmal den Stimmungsbarometer ermittelt. Die Daten haben wir gesammelt, ausgewertet und anschließend einen Fragenkatalog erstellt. Dann haben wir eine ungewöhnliche Maßnahme ergriffen.

In Anbetracht der Tatsache, dass wir Menschen rekrutieren wollen, die begeistern und erfolgreich innerhalb der Firma sind, brauchen wir einen bestimmten Schlag von Menschen. Daher fiel die Wahl im Rahmen der Maßnahme auf Auszubildende und Young Professionals. Wir haben 20 junge Kollegen und Kolleginnen gebeten, sich einen Menschen in der Firma zu suchen, der sie inspiriert, der sie begeistert und zu dem sie aufschauen. Hierbei spielte die Hierarchie keine Rolle. Es konnte der Chefsekretär, der Pförtner, der Geschäftsführer oder der Marketingchef sein. Nachdem jeder der Young Professionals und Auszubildenden einen Kandidaten gewählt hatte, führten sie Interviews mit ihnen. Die Fragen basierten auf den Kernthesen und dem Fragenkatalog, den wir zusammengetragen hatten. Daraus hat sich ein sehr klares Zielbild ergeben, wie die Menschen ticken, die bei der ManpowerGroup andere Menschen begeistern.

CompanyMatch: Wie können Unternehmen die Integrität ihrer Employer Brand sicherstellen? Sind hier Mitarbeiterbefragungen zentral?

Stephan: Absolut! Man muss dazu sagen, dass eine Unternehmung wie die unsere keine einmalige Angelegenheit ist. In der Welt der “certain uncertainties”, in der sich Skills und Märkte in ihren Zyklen weiterentwickeln, verschiebt sich die Arbeitgebermarke immer wieder und muss neu entwickelt werden. Arbeitgeber müssen sich von der Idee trennen, dass man die Arbeitgebermarke einmal formuliert und dann die nächsten Jahre oder Jahrzehnte unverändert in den Markt kommuniziert. Man braucht regelmäßige Pulse Checks: Sind wir noch richtig unterwegs, kommunizieren wir noch das, was wir sind, und kommunizieren wir auch das, was wir sein wollen?
Bei Manpower machen wir gute Erfahrungen damit, auch selbstkritisch zu sagen, das sind wir und da ist noch nicht alles Gold, was glänzt. Deshalb formulieren wir eine Arbeitgebermarke, die uns jetzt reflektiert plus zehn Prozent. Diese zehn Prozent sind unser Entwicklungsspielraum, da wollen wir hin!

In der Welt der “certain uncertainties”, in der sich Skills und Märkte in ihren Zyklen weiterentwickeln, verschiebt sich die Arbeitgebermarke immer wieder und muss neu entwickelt werden. (…)  Deshalb formulieren wir eine Arbeitgebermarke, die uns jetzt reflektiert plus zehn Prozent. Diese zehn Prozent sind unser Entwicklungsspielraum, da wollen wir hin! – Stephan Rathgeber

Schaffen wir es, jeden Mitarbeiter beim Offboarding würdevoll zu verabschieden? Nein, schaffen wir nicht, aber es ist unser Anspruch. Wir wollen uns über Pulse Checks sowie jährliche Mitarbeiterbefragungen weiterentwickeln und immer wieder Feedback einholen, beispielsweise über den Net Promoter Score. Das ist die Bereitschaft der Mitarbeiter, den Arbeitgeber weiterzuempfehlen. Diese Entwicklung wird angereichert durch das Monitoring von Bewertungsplattformen wie Google, Kununu, Glassdoor, Facebook etc., auf denen Menschen Feedback geben. Daraus als Arbeitgeber zu lernen und besser zu werden, das ist der ständige Anspruch.

CompanyMatch: Hat die Art des Unternehmens Einfluss auf die Employer Brand und die Qualität?

Stephan: Hundert Prozent Zustimmung. Was ein Unternehmen anbietet, sei es eine Dienstleistung, ein Produkt, eine Vision, ein Traum, eine Plattform oder ein iPhone, hat großen Einfluss auf die Arbeitgebermarke. Bei Betrachtung der größten Unternehmen und der beliebtesten Arbeitgebern Deutschlands finden sich zahlreiche Korrelationen. Die großen Unternehmen haben eine hohe Medienpräsenz und dadurch verbinden Menschen etwas mit ihnen. Marke ist nichts, was da ist, Marke entsteht im Kopf des Betrachters ‒ genauso auch die Arbeitgebermarke. Siemens ist weltweit eine der am meisten geachteten Marken ‒ also “world’s most regarded brand” ‒ das ist natürlich spektakulär. Solch eine Auszeichnung steigert die Attraktivität des Arbeitgebers enorm.

CompanyMatch: Ist die interaktive Darstellung der Unternehmenswerte “the way forward” oder braucht man auch noch textliche Informationen?

Stephan: Ich denke, man braucht tatsächlich beides. Was ich an CompanyMatch sehr schätze, ist der spielerische Ansatz. Es ermöglicht uns, die Arbeitgebermarke interaktiv darzustellen.

Der mögliche Bewerber oder Kandidat kann mit der Arbeitgebermarke interagieren und erhält anschließend ein valides Ergebnis. Dieses Ergebnis zeigt, ob die kulturellen und arbeitsbedingten Vorstellungen des Kandidaten mit den Vorstellungen des Arbeitgebers übereinstimmen.

Bei der ManpowerGroup sprechen wir im “Du” miteinander. Hat ein Kandidat aber den Wunsch für ein eher konservativ geprägtes Unternehmen zu arbeiten, indem beispielsweise gesiezt wird, so stellen wir im Cultural Fit sehr schnell einen Bruch fest.

Die ManpowerGroup ist auch ein bisschen “crazy”, das heißt, nicht alles ist immer zu hundert Prozent durchgeplant. Wir arbeiten sehr agil, schnell und sind sehr flexibel. Es gibt keine Zeiterfassung und man kann von überall aus arbeiten. Kandidaten, die sich eher einen festen Arbeitsplatz im Sinne vom Schreibtisch wünschen, die passen vom Cultural Fit eher weniger zu Manpower. Aus dem Grund haben wir uns entschieden, CompanyMatch zu nutzen.

CompanyMatch: Für wen ist die Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen, Karriere, Weiterentwicklung, Vergütungen, etc. besonders wichtig, z. B. Millennials?

Stephan: Ich bin der Meinung, dass Informationen über den Arbeitgeber für jeden wichtig sind. In der Hinsicht würde ich nicht zwischen verschiedenen Altersgruppen unterscheiden. Jeder möchte wissen, was das für ein Unternehmen ist, in dem man arbeiten wird.

Wo sicherlich graduelle Unterschiede festzustellen sind, ist in der Art der Kommunikation. Hier geht es um die Frage, was kommuniziert wird und wie die Bewerber gewohnt sind, zu kommunizieren. Meinem Empfinden nach sind gut gemachte Flyer mindestens genauso ansprechend wie ein gut gestalteter Post. Das heißt, zielgruppenangepasste Kommunikation ist entscheidend und dafür muss man wissen, wen man will.

CompanyMatch: Interne Employer Brand ‒ was tun Sie da, um diese effektiv zu gestalten und zu kommunizieren?

Stephan: Da gibt es verschiedene Stränge, an denen wir bei Manpower ziehen. Auf der einen Seite integrieren wir die formulierte Arbeitgebermarke in die interne Unternehmenskommunikation.

Ein Beispiel: Wir sagen als weltweites Unternehmen arbeiten wir sehr schnell, agil, als Netzwerk organisiert und in einer “collaborative culture”. Die Konsequenz aus diesem Statement heraus war, dass wir die Google Suite als Tool bei uns eingeführt haben ‒ Hangouts, Chat, Videofunktion. Jeder hat seine Cloud und wir haben Google+ als internes soziales Netzwerk implementiert, das heißt, wir haben die Unternehmenskommunikation mit der klassischen E-Mail, Fax und dem “Chefbrief” durch die Kommunikation im Netzwerk ersetzt. Jeder bei uns darf kommunizieren. Wir sind als Communities organisiert, teilweise mit 1000 Mitgliedern, wo jeder, vom Rezeptionisten über den Sachbearbeiter bis hin zur Teamleiterin oder Geschäftsführerin jeden Tag seine Botschaft senden kann und dann Feedback von der Organisation erhält.

Das ist ein Beispiel, um zu zeigen, wie die Arbeitgebermarke in die Unternehmensstrategie überfließt und sich dann in den Werkzeugen, den wir unseren Mitarbeitern zur Verfügung stellen, widerspiegeln.

Auf der anderen Seite ist es uns wichtig, die Unternehmenswerte und die Employer Brand schon während des Onboarding-Prozesses ‒ besonders von Young Professionals ‒ zu kommunizieren. Allein in Deutschland bilden wir jedes Jahr über 60 Kollegen und Kolleginnen aus. Hierbei legen wir viel Wert darauf, unsere Arbeitgebermarke zu vermitteln. Wie wir uns sehen, wie wir gesehen werden wollen und wo wir noch hinwollen, also diese zehn Prozent, über die wir vorhin gesprochen haben, sind entscheidend. Das geben wir unseren Auszubildenden von Anfang an mit auf den Weg. Im Gegenzug erwarten wir aber auch, dass sie unsere Marke herausfordern. Wir fragen nach: Wo seht ihr das so? Wo seht ihr das nicht so? In der Kommunikation leitet sich das dann unter anderem in die folgenden Themen ab: Corporate Social Responsibility, das Refugee-Programm, die Ausbildungsprogramme, in denen wir Helfer zum Fachhelfer bis hin zum Facharbeiter qualifizieren. Da führt ein Schritt zum nächsten, um am Ende sagen zu können: “we do walk the talk”.

Stephan Rathgeber (Jg. 1984) leitet als Director Marketing, Corporate Communications & Digital ein Team von 25 Mitarbeitern und setzt sich sowohl in seiner Rolle als auch in der Industrie, in der er agiert, täglich mit der Arbeitswelt von morgen auseinander. Digitale Transformation gestalten, die Zukunft entdecken und umsetzen, leidenschaftliche Führung sowie aktives Netzwerken sind seine Steckenpferde. Immer im Fokus: Gutes tun, Spaß haben und erfolgreich sein!

Mehr Informationen zum Cultural Fit und wie man diesen erfolgreich im Recruitment einsetzt, bekommt ihr im Whitepaper “Cultural Fit zur Stärkung der Unternehmenskultur”.
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