Aegon: recruitment marketing helpt bij het vinden van latent talent

Gepubliceerd op 07-01-2020

Wie is Nienke Luidinga?

Ik werk sinds 2014 bij Aegon. Twee jaar geleden ben ik van de Online Marketing afdeling overgestapt naar HR. Daar ben ik verantwoordelijk voor de werken-bij-website en de marketingcampagnes met als doel het positioneren van Aegon als aantrekkelijke werkgever en het werven van de juiste kandidaten.

Hoe ben je te werk gegaan bij het bepalen van de Employee Value Proposition (EVP)?

We hebben onderzoek gedaan naar onze cultuur: wat bindt en beweegt ons? Daarnaast hebben we specifiek gevraagd naar persoonlijke drijfveren en de vraag gesteld: ‘waarom is het leuk en minder leuk om hier te werken?’ Dit heeft een transparant en authentiek beeld opgeleverd van wie wij zijn en waar wij voor staan als werkgever. Je krijgt hier veel vrijheid om jezelf te ontwikkelen en om je eigen ideeën te realiseren. Maar je zult wel zélf je mond open moeten doen om het te regelen. Bij Aegon zijn we dagelijks bezig om onze klanten in staat te stellen bewuste financiële keuzes te laten maken voor nu, morgen en later. Onze Employee Value Proposition is dan ook “Empowering futures”.

De wervingsdoelgroepen waar ik als recruitment marketeer op focus zijn IT, Data science en Risk & Finance professionals. Voor deze verschillende groepen hebben we Target Value Propositions (TVP’s) ontwikkeld. De interesses en behoeftes van een actuaris zijn namelijk anders dan die van een IT-professional. Zo is een actuaris op zoek naar informatie over ontwikkelmogelijkheden en de uitdagingen waar Aegon voor staat, en wil een IT’er weten hoe we bij Aegon werken aan slimme innovaties en hoe een functie eruit ziet. Het is daarom belangrijk om te differentiëren in content die je gebruikt en de mediakanalen die je inzet om hen te bereiken. De TVP’s helpen daarbij.

Hoe ziet jouw werk als recruitment marketeer eruit?

Een nauwe samenwerking met het recruitmentteam is voor mij enorm belangrijk. Als marketeer help ik hen om de juiste mensen te vinden. Dit doen we met behulp van beschikbare marktdata en een duidelijke segmentatie van de doelgroepen. Om de wervingsdoelgroep nog beter te leren kennen brengen we de Candidate Journey in kaart. Tijdens een brainstorm met onder andere de recruiter, de hiring manager en mensen uit de doelgroep onderzoeken we:

  • welke emoties een rol spelen voordat iemand op zoek gaat naar een nieuwe baan;
  • welke informatiebehoefte iemand heeft;
  • welke mediakanalen iemand gebruikt en wanneer;
  • om welke reden iemand besluit te solliciteren.

Op basis hiervan zijn we in staat om relevante content te ontwikkelen voor de recruitmentcampagnes. Een van de huidige campagnes is de “Bouw de toekomst” campagne voor IT-professionals. Om een goed kijkje in de keuken te geven delen we verhalen over de gave innovaties waar wij binnen Aegon mee bezig zijn en leggen we dilemma’s voor aan onze IT-collega’s waar zij een keuze tussen moeten maken. Zie een voorbeeld van een van de video’s hieronder:

Naast de campagnes houd ik mij ook bezig met de doorontwikkeling van de careerwebsite. Bij Aegon hebben we ons eigen Customer Experience Centre. Dit is een lab, bestaande uit een observatieruimte en een onderzoeksruimte, waarin wij onderzoek doen naar de gebruiksvriendelijkheid van o.a. onze apps, de website en de communicatie richting klanten. Als er aanpassingen zijn voor bijvoorbeeld het sollicitatieformulier dan testen we dat eerst in het Customer Experience Centre om te zien of wat wij bedenken gewaardeerd wordt door de kandidaat.

Hoe zorg je ervoor dat talent Aegon weet te vinden?

Naast LinkedIn zijn social media, Indeed, CompanyMatch en Careerguide belangrijke acquistiekanalen om zichtbaar te zijn.

Er valt heel veel winst te behalen als je goed vindbaar bent in Google. Het liefst op de eerste pagina en niet op het “kerkhof” van Google waar veel mensen toch niet komen. Relevante content is een belangrijk onderdeel om onze positie in Google te verbeteren. Bij content marketing is het van belang dat je werkt met een contentkalender, zodat je precies weet welke content wanneer live gaat en op welk kanaal. Naast campagnecontent schrijven we ook meer algemene content over werken bij Aegon. Dat kan gaan over de Week van het Werkgeluk tot aan Coming Out Day. Hierbij geven we een authentiek kijkje in de keuken bij Aegon.

Een ander belangrijk onderdeel om de positie in Google te verbeteren is de techniek achter de website. We hebben een SEO-expert een audit laten doen en hier zijn diverse verbeterpunten uit naar voren gekomen. Denk daarbij aan de laadsnelheid van de website en het gebruik van meta-tags. Ik beheer zelf de werken-bij-website waardoor ik verbeteringen snel kan doorvoeren. Technische verbeterpunten bespreek ik met het development team. We zien inmiddels een sterke stijging in het organische verkeer naar de website en daar zijn we blij mee.

Hoe meten jullie de behaalde recruitmentmarketing resultaten?

Als marketeer ben ik gewend om mijn beslissingen te baseren op data. Google Analytics is mijn ‘place to be’! Daar houd ik in de gaten wat de impactvolle acquisitiekanalen zijn en wat het gedrag is van de bezoekers op onze website. We monitoren wat het effect is van onze inspanningen door onder andere te kijken naar:

  • aantal (unieke) bezoekers op onze werken-bij-website;
  • hoeveel tijd iemand besteed op de website;
  • conversieratio’s van sitebezoek tot sollicitatie;
  • reputatiescore ‘willingness to work for Aegon’, wat zegt de markt over het werken in de sector en specifiek bij Aegon?

Het is onze ambitie om bij HR steeds meer datagedreven te werken en daarmee de candidate- en employee-experience te verbeteren.

Wat maakt werken voor Aegon bijzonder?

Als ik kijk naar de vele gesprekken die ik heb gevoerd met collega’s dan komt zowel de vrijheid voor ondernemerschap als de ruimte voor persoonlijke ontwikkeling en de vriendelijk cultuur altijd terug. Zo hebben we laatst afscheid genomen van een collega die na 44 jaar met pensioen ging en daarvoor een welverdiend applaus kreeg van al zijn collega’s.

Daarnaast vind ik het internationale karakter van Aegon ook heel leuk! Aegon is in meer dan 20 landen actief en hierdoor heb ik veel telefonisch contact met collega’s uit andere Aegon landen, of ik ga bij ze langs. Zo ben ik voor de Digital Marketing Academy bij mijn collega’s in Madrid en Budapest geweest om kennis te delen. Ik vind het heel leuk om samen te werken met verschillende mensen en verschillende culturen. Tevens is dit ook gelijk mijn grootste uitdaging. Omdat wij samen één global careerwebsite hebben en via hetzelfde systeem werken, moeten we ook consensus bereiken over prioriteiten en optimalisaties.

Wat kan een kandidaat verwachten als hij solliciteert bij Aegon?

Je start met een online assessment. Daarna heb je in totaal drie gesprekken: twee interviews en een panelgesprek. Bij de interviews ligt de nadruk op de inhoud van de functie. Het panelgesprek voer je met twee willekeurige Aegon-medewerkers die niks met de vacature van doen hebben. Ze kijken of je bij Aegon past. Zo willen ze bijvoorbeeld van je weten hoe jij klanten centraal weet te stellen, of jij je verantwoordelijkheden draagt en wendbaar bent. En hoe je samenwerkt met collega’s. Het panelgesprek vraagt om een extra investering van Aegon en de kandidaat maar het levert een belangrijke bijdrage aan de Culture Fit.

Waarom speelt Culture Fit een rol bij het werven van talent?

Naast dat mensen vakinhoudelijk de juiste en vernieuwende kennis moeten bezitten is het voor ons heel belangrijk dat iemand past bij wat wij als Aegon belangrijk vinden. Op de website bieden we de mogelijkheid om te kijken of Aegon bij jou past. Je wilt een mismatch voorkomen. Als een kandidaat te snel weer vertrekt omdat hij of zij toch niet zo goed past bij Aegon dan levert dat alleen maar verliezers op. Tijdens het panelgesprek toetsen we gezamenlijk met de kandidaat of er een Culture Fit is, zodat we uiteindelijk de juiste mensen op de juiste plek hebben.

Door ons aanbevolen artikelen