Interview ManpowerGroup Duitsland

Gepubliceerd op 18-01-2018

Wat maakt een Employer Brand succesvol? CompanyMatch interviewt Stephan Rathgeber, Director Marketing / Corporate Communications & Digital van Manpower Group Deutschland. Dit interview maakt onderdeel uit van een serie expert interviews met toonaangevende collega’s uit het vakgebied van HR, Recruitment en Employer Branding. Zo interviewde CompanyMatch ook Vodafone, innogy en Wit Gele Kruis Oost Vlaanderen. Hallo Stephan, bedankt dat je de tijd neemt om met ons in gesprek te gaan. Ik wil dit interview graag beginnen met een algemene vraag.

Employer Brand interview ManpowerGroup

Wat maakt volgens jou een Employer Brand succesvol?

Stephan: Er zijn veel verschillende factoren. Één van de meest belangrijke is om onszelf te houden aan de beloftes die we als werkgever communiceren. Je moet doen wat je belooft. De definitie van employer branding is het op strategische wijze aantrekkelijke maken van het bedrijf als werkgever en op positieve wijze onderscheiden van de concurrentie met onze werkgeversbelofte en door andere marketing methodes te gebruiken. Als ik die definitie als basis gebruik wordt duidelijk hoe belangrijk het is om één boodschap te communiceren over alle verschillende kanalen. Zo niet, dan zal het schade doen aan de reputatie van het werkgeversmerk en aan de organisatie zelf.

Stephan Rathgeber

Stephan Rathgeber

De tweede belangrijke factor is dus consistentie. Stel een werkgever positioneert zich als een ‘trendy en hip’ Employer Brand, maar zodra kandidaten de career website of het hoofdkantoor bezoeken blijkt het tegendeel waar te zijn. Dan zal dit niet bijdragen aan de reputatie als werkgever. Het is daarom van cruciaal belang om te zorgen dat op alle verschillende momenten waar werkzoekenden en toekomstige werknemer in aanraking komen met het Employer Brand, er op betrouwbare en consistente wijze wordt gecommuniceerd.

Het derde punt en daar begint het eigenlijk mee, hoe goed je jezelf (als organisatie) kent. ‘Weten we wie we zijn en wat we willen als bedrijf? Wie is onze doelgroep? Hoe kunnen wij onze doelgroep zo effectief en goed mogelijk bereiken?’. Om een succesvol Employer Brand te creëren is het van cruciaal belang om te focussen op een specifieke doelgroep met het juiste en beste talent voor het bedrijf op lange termijn. Een sterk werkgeversmerk bouw je van binnenuit op de kracht en kenmerken van medewerkers maar het is belangrijk om niet te vergeten dat het Employer Brand dat je creëert ook weer van invloed is op de huidige werknemers.

Hoe heb je het Employer Brand van Manpower ontwikkeld?

Stephan: Drie jaar geleden hebben we het Employer Brand opnieuw gedefinieerd als een overkoepelend merk voor de ManpowerGroup. We hebben een tijd gebrainstormd over wie wij zijn en hoe wij als bedrijf gezien worden in de wereld. ManpowerGroup opereert immers wereldwijd. Deze kaders zie je ook terug in Duitsland. We positioneren de ManpowerGroup als een wereldwijd bedrijf. ManpowerGroup Duitsland wijkt daarom niet af van ManpowerGroup Nederland, Frankrijk of Italië. Om deze eenheid te bewaken hebben ons merk gebouwd rond een aantal kernwaarden. De drie kernwaarden van Manpower zijn: People, Innovation en Knowledge. Met deze waarden in het achterhoofd kwamen we tot een aantal hypotheses en begonnen we ons af te vragen hoe Manpower Duitsland er voor staat. We hebben een survey opgezet voor de medewerkers van Manpower Duitsland. Als het ware een thermometer om onze ‘mood’ op te meten. De data is verzameld en uitgebreid geanalyseerd. Onze volgende stap was nogal onorthodox.

Gezien het feit dat we mensen willen rekruteren die enthousiast en succesvol aan de slag zijn als werknemer in onze organisatie, zochten we een heel specifiek type persoon. Daarom hebben we een aantal trainees en young professionals geselecteerd en gevraagd om twintig mensen in de organisatie aan te wijzen waar zij bewondering voor hebben. Hiërarchie deed er niet toe. Het kon iedereen zijn – van de receptionist tot de CEO. Vervolgens hebben we interviews met deze personen georganiseerd. De vragen waren gebaseerd op de eerder genoemde hypotheses en de survey. Deze aanpak gaf ons uiteindelijk een heel rijk inzicht in het werken bij ManpowerGroup Duitsland en heeft ons geholpen te begrijpen wat mensen mooi vinden en beweegt om voor onze organisatie te werken.

We vroegen twintig mensen om iemand in de organisatie aan te wijzen waar zij bewondering voor hebben. Hiërarchie deed er niet toe in dit geval. Het kon iedereen zijn – van de receptionist tot de CEO. – Stephan Rathgeber

Hoe zorg je voor een integer Employer Brand? Speelt de genoemde survey daarin een essentiele rol?

Stephan: Absoluut! Hoewel ik daar aan toe moet voegen dat onze aanpak geen eenmalige onderneming was. In deze snel veranderende wereld, waar markten en vaardigheden zich snel ontwikkelen, is een Employer Brand constant in beweging. Werkgevers moeten af van het idee dat een Employer Brand eens in de zoveel jaar wordt vastgesteld. Regelmatige pulse checks zijn onvermijdelijk om te controleren of we nog steeds de juiste koers varen. ‘Zijn we nog steeds wie we communiceren te zijn? Willen we nog steeds zijn wie we communiceren te zijn?’. Bij Manpower hebben we veel ervaring opgedaan door kritisch op onszelf te blijven. Daarom proberen we altijd een Employer Brand te definiëren dat ons weerspiegelt plus 10%. Die extra 10% geeft ruimte voor ontwikkeling en ambitieuze doelstellingen.

Daarom proberen we altijd een Employer Brand the definiëren dat ons weerspiegelt plus 10%. Die extra 10% geeft ruimte voor ontwikkeling en ambitieuze doelstellingen. – Stephan Rathgeber

Interview Employer Brand Stephan Rathgeber ManpowerGroup

Is het type bedrijf van invloed op de kwaliteit van het Employer Brand?

Stephan: Zeker. Wat een bedrijf biedt – of het een dienst, product, visie, droom, platform of een iPhone is – heeft een enorme impact op het Employer Brand. Als je goed kijkt naar de grote spelers in de Duitse markt en die vergelijkt met de meest populaire werkgevers dan zie je een duidelijke correlatie. Dat heeft onder andere te maken met media aandacht. Een grotere zichtbaarheid zorgt immers voor herkenbaarheid. Merken worden gevormd in de hoofden van de mensen, bij het Employer Brand is dat niet anders. Siemens bijvoorbeeld, wordt geprezen als een van de grootste merken ter wereld. Dat heeft natuurlijk ook grote invloed op de aantrekkelijkheid als werkgever.

Is talent engagement met het Employer Brand online de beste manier of is geschreven informatie nog steeds nodig?

Stephan: Wat mij betreft zijn beide belangrijk. Content verrijkt en geeft verdieping. En wat ik waardeer aan CompanyMatch is de speelse aanpak. Het maakt het mogelijk om ons Employer Brand al in het online orientatieproces op een interactieve manier toegankelijk te maken. De mogelijke kandidaat kan zich matchen met het Employer Brand aan de hand van Cultural Fit en ontvangt een individueel resultaat. De resultaten geven aan hoe de culturele en werk-gerelateerde perceptie van de kandidaat matcht met die van Manpower. Bij ManpowerGroup Duitsland kiezen we bijvoorbeeld voor een vrij informele stijl. Als een kandidaat voorkeur geeft aan een meer conservatieve stijl, dan zal er simpelweg geen of minder grote Cultural Fit zijn.

Daarnaast is de ManpowerGroup een beetje gek, waarmee ik bedoel dat niet alles 100% doordacht is. Onze werkomgeving is extreem agile, snel en flexibel. Je kunt werken wanneer en waar je wilt. Kandidaten die de voorkeur geven aan vaste werktijden in een kantoor passen niet bij Manpower. Mede om dat duidelijk te maken hebben we gekozen gebruik te maken van CompanyMatch.

Voor wie is de beschikbare informatie over de kenmerken van het Employer Brand – zoals carrièrekansen, ontwikkelen, salaris – vooral belangrijk? Voor Millennials?

Stephan: Ik denk dat informatie over de werkgever relevant is voor iedere kandidaat. Ik zou daarom geen onderscheid willen maken in verschillende generaties. Uiteindelijk wil iedereen weten waar de werkgever voor staat. Echter, er zijn kleine verschillen in hoe je het best kunt communiceren met verschillende generaties, afhankelijk van de type kanalen die ze gebruiken. Naar mijn mening kan een goed ontworpen flyer net zo wervend zijn als een creatieve post. Kortom, doelgroepspecifieke communicatie is van belang en daarom moet je je doelgroep goed kennen.

Stephan Rathgeber

Stephan Rathgeber (geboren in 1984) is Director Marketing, Corporate Communications & Digital en leidt een team van 25 mensen. Zijn sterke punten: digital transformation, gepassioneerd leiderschap, netwerken en nadenken over de werkomgeving van morgen. Dat alles gebaseerd op zijn motto “Doing good, having fun and being successful!”.