‘HR benut de kracht van delen’ interview PW De Gids

Gepubliceerd op 06-07-2016

Na een moeizame start lijkt de opmars van social media in HR nu niet meer te stuiten. Wat zijn de trends? En wat moet de rol van HR zijn om de mogelijkheden van social media ten volle te benutten. Drie deskundigen over hun praktijkervaringen.

Bron: PW De Gids juli / augustus – Tekst: Paul Groothengel – Beeld: Ton Zonneveld

Onderstaande artikel is een integrale weergave van een deel van het interview in PW De Gids van juli / augustus. Benieuwd naar het complete interview en meer achtergrondinformatie over uw vakgebied? Je leest het in het PW De Gids Magazine.

Social media zijn hot. Binnen elk vakgebied en functie. Maar wat kun je ermee? Wat kost het en wat levert het op? De deelnemers aan het rondetafelgesprek zijn er heilig van overtuigd: social media are here to stay. Dit geldt vooral voor Diana Russo, zelfstandig HR-professional en auteur van het boek HR & Social Media, dat ze vorig jaar schreef samen met Inge Beckers. In dit boek laat Russo zien wat de impact van sociale media op organisaties, en op HR in het bijzonder, is. En hoe en waarom HR social media kan integreren in de bestaande activiteiten en processen. De tweede deelnemer is Bjorn Veenstra, mede-oprichter van Employer Brand Insights dat zich richt op HR-analytics, en directeur-eigenaar van het HR-techbedrijf CompanyMatch.me. Vanuit dat laatste bedrijf ontwikkelde Veenstra technologie waarmee kandidaten, die onder meer via social media op zoek zijn naar een nieuwe baan, online kunnen checken of er een cultural fit is tussen hen en het bedrijf van hun keuze.

De derde deelnemer ten slotte is Jasper de Weerdt, corporate recruiter bij Achmea. Zo’n acht jaar geleden begon hij als eerste op zijn recruitmentafdeling uit pure nieuwsgierigheid spelenderwijs met de inzet van social media. Hij zag al snel dat social media het vinden en gevonden worden enorm konden stimuleren.

pw-de-gids

Hoe raakte u ervan overtuigd dat social media impact hebben op HR?

Diana Russo: “Social media waren voor mij in 2009, toen ik al een aantal jaren in corporate HR had gewerkt, de aanleiding om voor mezelf te beginnen. Kort daarvoor had ik een blog geschreven hoe social media de wereld van HR zou gaan veranderen. Daar was ik toen eigenlijk al van overtuigd. Iemand van Achmea pikte dat blog op en vroeg me eens langs te komen en er een verhaal over te houden. Blijkbaar raakte ik een snaar. Daarna zette ik mijn blog op Slideshare, postte het op Twitter; kortom, ik gebruikte social media om mijn blog over social media te delen. Ik weet nog goed dat ik destijds sprak op een HR-congres en ik de zaal vroeg of social media een hype waren. Bijna iedereen stak zijn hand op! Dat zou nu niet meer gebeuren.”

Bjorn Veenstra: “Een paar jaar geleden constateerde ik dat er geen enkele carrièrewebsite is, hoe mooi ook, die interactief is. Dit terwijl kandidaten die zich primair online oriënteren, willen weten of ze bij een bedrijf passen. Uit onderzoek van Bersin by Deloitte blijkt dat tachtig procent van alle werkzoekenden informatie over de bedrijfscultuur belangrijker vindt tijdens het online oriëntatieproces dan salaris. Met CompanyMatch.me zijn we in dat gat gesprongen: we hebben technologie ontwikkeld waarbij je als kandidaat je eigen drijfveren, waarden en motivatoren matcht met mogelijke werkgevers. Zo ontstaat er, via verschillende social media, makkelijker interactie en betrokkenheid tussen kandidaat en bedrijf.”

 ‘Social media maken de binnenwereld van organisaties steeds transparanter’

Jasper de Weerdt: “Toen ik binnen Achmea begon met social media was mijn uitgangspunt dat als je niks doet met social media, het zéker niets oplevert. Eerst vond ik social media, zoals Hyves, wel grappig, maar voor mijn werk leek het me nog niet zo nuttig. Maar dankzij een no-nonsensnetwerksite als LinkedIn zag ik al de mogelijkheid om gericht professionals te benaderen en te verleiden met ons in gesprek te gaan.”

Russo: “Verleiden en verbinden is inderdaad de essentie. Het is niet meer de recruiter die een vacature plaatst en dan maar kijkt wat er van komt, maar eerder de medewerker die via social media persoonlijke verbindingen aangaat met mensen binnen zijn netwerk. En vanuit die verbindingen kan je dan zomaar op de juiste kandidaat stuiten. In die zin verandert ook de rol van de recruiter: die is voor een kandidaat niet meer per se altijd het eerste aanspreekpunt.”

Wat zijn belangrijke trends in HR & social media?

Veenstra: “Dat de ‘macht’ in de relatie tussen kandidaat en werkgever dankzij social media meer bij de kandidaat komt te liggen. Die vraagt zich af: hoe ga ik me via social media profileren? Aan wie ga ik mijn talenten ter beschikking stellen? En hoe wens ik door mogelijke werkgevers of recruiters benaderd te worden? Dus ja, dat zorgt er automatisch voor dat bedrijven kandidaten meer moeten zien te verleiden. Je ziet daarbij dat de grote corporates zich in allerlei bochten moeten wringen om hipo’s aan te trekken voor de klassieke traineeships. Talenten kiezen namelijk steeds vaker voor kleinere organisaties en start-ups, omdat ze daar veel sneller meer verantwoordelijkheden krijgen en dus sneller kunnen doorgroeien.”

Russo: “Een andere onmiskenbare trend is dat interne social media hard meegroeien. Sowieso is dat essentieel om informatie binnen organisaties efficiënt met elkaar te kunnen delen. Daar zit tegelijk een valkuil: naar buiten toe profileren organisaties zich vaak heel mooi, met hun prachtige verhalen, maar komen kandidaten eenmaal in aanraking met de binnenwereld van dat bedrijf, dan raken ze opeens verzeild in de klassieke silo’s en harkstructuren. Men vergeet dat dat externe beeld ook moet kloppen met de interne realiteit van de organisatie en dus ervaringen van de medewerkers. Er mag geen kloof ontstaan tussen buiten- en binnenwereld. De trend is dat social media die binnenwereld van organisaties steeds transparanter maken.”

De Weerdt: “Zo hebben wij binnen Achmea Blink, een intern social platform, waarin ook P&O haar eigen community heeft. Er liggen hier nog heel veel kansen, want veel van onze collega’s delen er nog geen kennis. Zit dat ‘m in de mensen? In onze bedrijfscultuur? Ik weet het niet.”

Veenstra: “Dat doet me denken aan referral recruitment, het via via werven van nieuwe medewerkers, waarbij sociale media een belangrijke rol kunnen spelen; dat kan een hele effectieve wervingsmethode zijn, maar breekt nog niet door. Hoe kan dat?”

‘Het is aan HR om die verbindingen met de medewerkers te faciliteren’

De Weerdt: “Ik presenteerde twee jaar geleden voor zeventig collega’s een online tool voor referral recruitment. Tijdens mijn presentatie zag ik sommige collega’s afhaken. Wat bleek? Zij hadden niks met vacatures, zeiden ze me desgevraagd. En als ze dan een vacature hadden, moest ik ze daar maar in adviseren. De vacatures bij andere teams stonden al helemaal ver van hen af. Recruitment was immers niet hun job… Tja, dat is wellicht nog de realiteit in veel organisaties. Toch hebben referrals de toekomst. Of zie bijvoorbeeld de toenemende populariteit van een site als Glassdoor, waar medewerkers frank en vrij, voor iedereen zichtbaar, hun mening geven over hun werkgever. Zo’n toepassing van social media is een enorme aanjager.”

Wat moet de rol van HR zijn om de mogelijkheden van social media te benutten?

Russo: “HR kan via social media bijvoorbeeld heel makkelijk contact houden met medewerkers, ook als ze zijn overgestapt naar een andere werkgever. Het zijn toch stuk voor stuk ambassadeurs voor jouw organisatie. En wie weet, wellicht komen ze later nog eens bij jouw organisatie terug. Het is aan HR om die verbindingen met medewerkers te faciliteren.”

Veenstra: “Nou, op dat punt heeft HR het in mijn ogen de afgelopen jaren flink laten afweten. Het waren vaak de interne recruiters, van nature al behoorlijk naar buiten gericht, die de mogelijkheden van social media bij werving, goed hebben aangepakt. Je ziet meer en meer dat marketingprincipes worden toegepast in recruitment en employer branding. Nu social media steeds belangrijker worden, moet dat hoognodig in beleid worden omgezet. En daar kan en moet HR alsnog de handschoen oppakken.”

Russo: “Wat dat betreft staat HR nog maar aan het begin. Social media is een geweldig instrument bij HR-gerelateerde thema’s als interne communicatie, talentmanagement, flexibele inzet van werknemers, intern kennis delen, et cetera. HR heeft niet alleen een faciliterende, maar zeker ook een richtinggevende rol.”

HR en social media – Diana Russo schreef samen met Inge Beckers het boek HR en Social Media dat vorig jaar verscheen bij Vakmedianet. In het boek reiken de auteurs handvatten aan voor de implementatie van social media. Ook komt de rol van HR uitgebreid aan bod. www.pwdegids/webshop

De Weerdt: “HR moet minder bescheiden zijn en waar het kan de regie pakken. Niet zozeer waar het gaat om wat er gecommuniceerd wordt via social media, maar dát er op die manier gecommuniceerd wordt. De kracht van delen!”

Veenstra: “Daarnaast moet HR goed samenwerken in de drie eenheid marketing, HR en recruitment. Waarbij HR zich moet opstellen als de partij die processen stuurt, en bijvoorbeeld weet wat de organisatie aankan met de uitkomsten van HR-analytics.”

Hoe werkt dat bij Achmea?

De Weerdt: “De drie disciplines die Bjorn noemt, ontmoeten elkaar binnen Achmea letterlijk en figuurlijk. We vinden elkaar op specifieke thema’s. Binnen HR hebben we een apart analytical team; als recruiters schakelen wij voortdurend met HR, ook omdat HR immers warme banden heeft binnen het hele concern. Niet alleen met het oog op de huidige vacatures, maar vooral wat betreft de wervingsvraag van de toekomst, die HR moet destilleren uit de plannen van de business. Als corporate recruiters werken wij vrijwel niet met externe recruitmentbureaus, we doen alles zelf. En trekken daarom intensief op met de collega’s van HR en marketing.”

‘HR moet minder bescheiden zijn en waar het kan, zelf de regie pakken’

Bovenstaande artikel is een integrale weergave van een deel van het interview in PW De Gids van juli / augustus. Benieuwd naar het complete interview en meer achtergrondinformatie over uw vakgebied? Je leest het in het PW De Gids Magazine.

Door ons aanbevolen artikelen