innogy, bouwen aan een nieuw werkgeversmerk

Gepubliceerd op 30-04-2018

In onze serie van expert interviews met professionals actief in Employer Branding en/of Recruitment interviewden wij eerder al Anja Bank, Employer Brand Manager van Vodafone Duitsland. Nu gaan we in gesprek met Marloes Peters en Bjorn Luijters van innogy.

● Marloes Peters (MP) is Senior Adviseur Recruitment Marketing & Employer Branding bij innogy Nederland. Marloes werkt vanuit het innogy kantoor in Den Bosch.
● Bjorn Luijters (BL) is Manager Employer Branding & Strategic HR Marketing en werkt vanuit het hoofdkantoor in Essen, Duitsland voor de internationale groep waar innogy Nederland onderdeel van uit maakt.

Het bedrijf innogy

Tot oktober 2016 was Essent onderdeel van RWE. Het Duitse energieconcern besloot in april van dat jaar een nieuw toekomstgericht bedrijf op te richten: innogy. In oktober 2016 is innogy naar de beurs gebracht. Op de Nederlandse markt is innogy actief met de merken Essent, energiedirect.nl en Powerhouse, in Belgie met het merk Essent.be. Ook alle Nederlandse activiteiten op het gebied van windenergie zijn onderdeel van innogy. In totaal werken er bij innogy zo’n 40.000 mensen verspreid over meer dan 12 landen. In 2016 bedroeg de omzet ruim 43 miljard euro.

Samenwerking en rolverdeling bij innogy

Bjorn Luijters en Marloes Peters werken intensief samen en zijn functioneel met elkaar verbonden op het vlak van Employer Branding, HR Marketing en Recruitment. Bjorn Luijters heeft zijn focus op de internationale uitrol en doorontwikkeling van het werkgeversmerk innogy. Marloes Peters is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en doorvertaling van het werkgeversmerk voor innogy Nederland.

kantoor innogy Den Bosch

Werken bij innogy

Corporate branding & Employer Branding innogy

Naast de introductie van innogy in Duitsland is er inmiddels ook gestart met de internationale introductie. In dit interview gaan we nader in op de ontwikkeling van het werkgeversmerk innogySE en de doorvertaling daarvan naar innogy Nederland. Belangrijk vertrekpunt daarbij zijn de overkoepelende values (people belief) van innogy, die iedereen in de verschillende landen met elkaar verbindt.

werkgeverswaarden innogy

De waarden van werkgever innogy

Hoe zet je een nieuw werkgeversmerk als innogy in de markt?

BL: ‘Laten we voorop stellen dat de ontwikkeling van een werkgeversmerk geen -plug and play- product is. Het gaat hier om de waarden, normen, cultuur en positionering over landen heen. Wij zijn gestart vanuit de filosofie dat je naast een -brand belief- als organisatie ook een -people belief- nodig hebt. De waarden die eenieder met elkaar verbindt. Door middel van workshops in de verschillende landen hebben wij ons -people belief- vastgesteld en op basis daarvan hebben wij de Employee Value Proposition (EVP) en het communicatieconcept #PIONIERGEIST ontwikkeld. Het -people belief- dient in combinatie met het employer branding communicatie concept als basis voor alle landen en om hier lokaal de doorvertaling van te maken. Our people – our energy and inspiration. Together we innogize!

MP: ‘Wat de komst van innogy bijzonder maakt is dat we de kans krijgen een volledig nieuw werkgeversmerk te ontwikkelen en te introduceren op de Nederlandse arbeidsmarkt. Essent, energiedirect.nl en Powerhouse blijven dan wel bestaan als consumentenmerk, maar innogy is het corporte -en werkgeversmerk. Met de introductie van innogy introduceren we niet alleen een nieuwe naam maar ook een nieuwe werkgeverspropositie die zich veel meer richt op Digital en IT. In die zin is het een voordeel dat we daarbij Essent als werkgeversmerk hebben kunnen loslaten.’

Wat kunnen jullie vertellen over de werkgeverspropositie en employer branding van innogy?

BL: Ik kan heel veel vertellen over onze propositie maar ik vind het veel belangrijker wat ons internationaal bedrijf kenmerkt. Dit hebben we internationaal als innogy als volgt verwoord (EN):

When we fail, we get up and train again. We encourage INNOVATIVE spirit. We turn problems into solutions. We work to have IMPACT. We push the limits to discover new horizons. We take true INTEREST. Our people – our energy inspiration. #PIONIERGEIST, dat is wat we samen gemeen hebben.

MP: In Nederland is gestart met een Employee Value Proposition project de -innogy Love Story-om zo tot een goede doorvertaling te komen voor de Nederlandse markt. Het employer branding communicatieconcept #PIONIERGEIST hebben wij lokaal doorvertaald naar: #NieuweEnergie met de bijbehorende pay-off: Kom jij de energiewereld op z’n kop zetten?

 

Het standaard werkgeversverhaal gebaseerd op ‘wie zijn we en wat doen we’ is allang niet meer toereikend. Onze verhaallijnen komen vanuit de organisatie en die willen we heel specifiek overbrengen aan de nieuwe doelgroepen die we willen bereiken. We maken daarin heel duidelijke keuzes omdat we niet iedereen willen bereiken. Bovendien is het al lastig genoeg om te bepalen wanneer en waar je je werkgeversboodschap plaatst in een steeds meer gefragmenteerd online landschap.’

Welke doelgroepsegmentatie past bij innogy als Digital Tech bedrijf?

MP: ‘Als eerste is het van belang dat we zichtbaar zijn als werkgever, niemand kent ons tenslotte nog. We willen dus vooral triggeren en de nieuwsgierigheid oproepen van onze doelgroepen die past bij de mentaliteit van innogy. Daarbij zijn de volgende doelgroepen geformuleerd:

● Digital
● IT
● Marketing
● Customer Service
● Engineering (Duitsland)

Deze doelgroepsegementatie is ook direct herkenbaar voor de kandidaat die een kijkje neemt op onze nieuwe careersite www.careersatinnogy.nl.’

Hoe heeft innogy haar doelgroepen geïdentificeerd?

MP: ‘Om onze doelgroepen goed te begrijpen en te bereiken zijn we gestart met uitvoerig onderzoek. Samen met onze HR business partners, Recruiters en Hiring Managers is een analyse gemaakt van beschikbare data uit het (recente) verleden en onze verwachtingen voor de toekomst. Aan de hand van business impact enerzijds en de schaarste van functieprofielen anderzijds is vervolgens een matrix opgesteld met daarin de 8 belangrijkste doelgroepen voor innogy Nederland. Naar deze 8 doelgroepen is onderzoek gedaan en de uitkomsten zijn vertaald in Persona’s die ons informatie verschaffen over onze doelgroepen op basis van kenmerkende profielen:

● demografisch profiel
● mediaprofiel
● communicatieprofiel
● concurrentieprofiel
● werkprofiel

Deze aanpak stelt ons in staat om heel specifiek onze doelgroepen op te zoeken en de juiste boodschap over te brengen. In basis zullen we nog gebruik blijven maken van bekende kanalen als Linkedin / Google / Indeed, maar op vacatureniveau zal de inzet steeds meer uitgaan naar maatwerk op social, display en niche sites. Programmatic jobvertising gaat ons daar verder bij helpen.’

Employer branding innogy

Werkgeversmerk innogy

Wat betekent dit voor de kandidaat en huidige medewerker van innogy?

BL: ‘Als kandidaat en medewerker zul je steeds meer gaan ervaren dat we bij innogy de kandidaat en daarmee de candidate journey meer en meer centraal stellen in plaats van het bestaande end-2-end proces over verschillende afdelingen heen. Uiteindelijk is het voor een kandidaat één -journey-. De journey van awareness tot onboarding zal consistent moeten zijn. We maken de zaken vaak onnodig complex en dan biedt een journey georienteerde aanpak uitkomst. Uitendelijk is innogy één bedrijf waar je kunt werken of mee kunt samenwerken maar waar je ook energiegerelateerde en digitale diensten of producten kunt afnemen.

MP: ‘Concreet betekent dit dat we onze werkgeversbelofte niet alleen willen laten ervaren in het oriëntatie- of recuitmentproces van de kandidaat, maar juist ook gedurende zijn gehele werkzame periode. Dit vraagt om een andere aanpak als werkgever. Als wij van nieuwe medewerkers verwachten dat we samen dingen simpel maken, elkaar uitdagen en agile werken dan past daar geen arbeidsovereenkomst in de klassieke stijl meer bij. Dat past gewoon niet meer bij wie wij zijn.’

Hoe ziet de nieuwe Candidate Journey van innogy eruit?

MP: ‘De nieuwe aanpak gaat de kandidaat en ook de medewerker ervaren in zijn gehele werkzame leven bij innogy. Van het recruitment proces tot de onboarding en uiteindelijk gedurende zijn of haar carrière bij innogy tot en met het vertrek (offboarding) en daarna in de rol van alumnus.

Een concreet voorbeeld waar we aan werken is de Candidate Experience Room. We willen veel meer een beleving creëren die past bij wie we zijn en de kandidaat direct laten ervaren hoe het is om bij innogy te werken.’

The give & the get die nieuw talent van de innogy-belofte mag verwachten moet gewoon kloppen, die willen we waarmaken.

Marloes Peters, innogy Nederland

Meten is weten. Hoe gaat innogy het resultaat meten?

BL: ‘We sturen op resultaat, op basis van eigen data en periodiek onafhankelijk marktonderzoek. Zo zijn we onze reis begonnnen met een zero-measurement als vertrekpunt bij de introductie van innogy als werkgeversmerk. Zodat we de impact kunnen bepalen. Maar eerst dien je te definieren wat succes is. Wij hebben duidelijke jaartargets op het gebied van attractiveness en engagement voor het werkgeversmerk in Duitsland en ook op de verschillende targetgroepen wordt het sentiment periodiek doorgemeten. De eerste resultaten van de follow-up meting zijn inmiddels bekend en we zijn uitstekend op weg.’

MP: ‘Daar waar we in het recente verleden nog vooral keken naar de kpi: Time to Fill of Cost per Applicant, kijken wij nu vooral naar de kpi: Quality of Hire. Quality of Hire meten wij aan de hand van de performance van de kandidaat. Daarnaast starten we binnenkort met het meten van de Quality of Experience bij de kandidaat en meer specifiek de Hiring Manager Experience.’

Wat merkt innogy van de schaarste op de arbeidsmarkt?

MP: ‘Wij zitten in zo’n grote transitie van zowel corporate brand als employer brand dat wij eigenlijk opnieuw zijn gestart. Hoewel er zeker druk staat op de arbeidsmarkt, zien we het vooral als een kans om ons heel goed te kunnen positioneren als aantrekkelijk werkgever. Verder zijn wij niet het enige bedrijf dat opschuift in de markt naar een meer digital profiel. Dus ja, het wordt moeilijker om aan de juiste mensen te komen en de inzet van standaard jobmarketing is zeker niet meer voldoende om het verschil te maken.’

Welke rol is er weggelegd voor het thema Cultural Fit als onderdeel van de recruitment experience bij innogy en welke wensen zijn er nog?

BL: ‘In mijn beleving is het culturele aspect minstens zo belangrijk als kennis en ervaring en dat zal voor de sollicitant niet anders zijn. Om die reden hebben wij CompanyMatch omarmd en geïntegreerd in onze arbeidsmarktcommunicatie, ingebed in de career page en persoonlijk hoop ik dat we kunnen interlinken met het ATS zoals we dat destijds ook bij Essent hebben gedaan. Ik geloof dat CompanyMatch in positieve zin bijdraagt aan de candidate journey van orientatie tot sollicitatie met als doel een betere match tussen sollicitant en innogy.

Overname innogy door E.on

In maart 2018 is bekend geworden dat de Duitse branchegenoot E.ON van plan is om innogy over te nemen.


Benieuwd naar het thema Cultural Fit of meer verhalen van werkgevers en hoe zij hun employer branding hebben ingericht? Binnenkort publiceren wij het volgende interview: Hugo van Zelm Van Eldik, principal recruiter en verantwoordelijk voor Employer Branding bij NN group.